A coragem de cobrar caro
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A coragem de cobrar caro

 

 

Em vez de abaixar os seus preços aprenda a agregar valor aos seus serviços. Você vai ter melhor resultado financeiro, mais qualidade de vida e prestígio social.

Como definir os preços dos seus serviços?

Resumidamente, existem duas formas:

1) De dentro para fora.

Método utilizado até a década de setenta, quando o mercado não era competitivo. Esse sistema leva para o cliente os custos da ineficiência, tornando o seu consultório ou clínica pouco rentável e pouco competitivo no mercado. Ao longo do tempo você poderá estar fora do mercado. Segundo esse método, você deve estabelecer o custo de cada procedimento, adicionar a margem de lucro desejada e, assim, chegar ao preço final para o cliente.

Ainda dentro desse modelo temos as tabelas de referência, emitidas por associações de classe. Essas tabelas foram elaboradas em cima dos custos médios para cada procedimento. Trata-se, também, de uma forma equivocada para o estabelecimento de preços dos seus serviços.

2) De fora para dentro.

Ter o público-alvo como referência é uma das mais modernas e eficazes formas de se chegar aos preços dos seus serviços. Primeiro, devemos ter os custos de cada um dos nossos procedimentos e respeitar uma regra sagrada do mercado: o preço final ao cliente nunca pode ser inferior ao custo dos serviços. Se isso acontecer, você terá prejuízo. Depois desse cuidado inicial, devemos agregar valor aos nossos serviços em função das características sociais, econômicas e culturais dos clientes.

Clientes de baixo poder aquisitivo estão mais voltados para o commodity, isso é, querem apenas os serviços básicos com nenhum ou com pouco valor agregado. É o padrão Gol de voar. Não se atende mal mas também não oferece excelência no atendimento. Por esses serviços cobra-se preços baixos do cliente. É uma proposta conhecida no mercado como Custos baixos, Preços baixos. Como a margem de lucro por procedimento é pequena, temos que trabalhar com volume. E para isso precisamos delegar funções para uma grande equipe de funcionários. Se você tentar esse modelo sem delegar funções comprometerá seriamente a sua qualidade de vida.

Clientes de alto poder aquisitivo preferem alto valor agregado ao commodity. É o padrão Emirates de voar. O atendimento é personalizado e transpira excelência em todos os sentidos. Por esses serviços cobra-se preços Premium, com elevada margem de lucro. O profissional da saúde poderá ter bons rendimentos atendendo baixo volume de clientes. O nível de delegação de funções é baixo e a equipe de funcionários é pequena.

Evidentemente existem posições intermediárias, altamente rentáveis, entre esses dois exemplos. A questão principal é, onde você se encontra no mercado e como estabelece os seus preços finais para o cliente? Como vimos isso vai depender do Valor Agregado aos serviços básicos.

O que é Valor Agregado? Para descobrir o Pacote de Valor Agregado aos seus serviços básicos, tenha em mente as necessidades, desejos e expectativas de um determinado Público-alvo. As diversas possibilidades do Mix de Marketing nos permitirá fazer o ajuste exato no Pacote de Valor desejado pelo cliente.

Podemos agregar valor em todas as variáveis no Mix de Marketing mas é no Ambiente Amigo que vamos superar as expectativas dos clientes pela excelência no atendimento.

Vamos analisar um caso de frustração de expectativas muito comum em consultórios e clínicas:

Quando um profissional da saúde se atrasa para atender ao cliente, não importa os seus motivos, ele está desagregando valor ao seus serviços, fazendo com que o cliente ache alto qualquer preço que ele cobrar. Como o seu Pacote de Valor Agregado para o cliente ficou pobre, o profissional cobra barato. Assim o cliente é condescendente e não reclama. Observe que tudo está sendo nivelado por baixo, inclusive os seus rendimentos.

O profissional deveria ter coragem de cobrar caro e atender na hora, sem atrasos, oferecendo excelência em todos os momentos do atendimento e não apenas excelência clínica, como se pensa. Assim tudo se nivelaria por cima. O cliente exigente ficaria muito satisfeito pagando mais pelos seus serviços, aumentando a margem de lucro do profissional.

Abaixar preço para conquistar clientes não é solução. É desespero e desconhecimento das modernas técnicas de gestão e de mercado.

Dr. Roberto Caproni é Graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e Psicologia. É palestrante internacional, ministra o curso MBA Compacto de gestão e mercado para profissionais da saúde. www.grupocaproni.com

 

 

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Dr. Roberto Caproni é Graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e Psicologia. É palestrante internacional, ministra o curso MBA Compacto de gestão e mercado para profissionais da saúde. www.grupocaproni.com

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