O marketing odontológico ou marketing em odontologia são termos que há pouco tempo ganhou espaço na vida profissional dos dentistas. Não é por menos: segundo a revista Época Negócios marketing já representa a segunda área mais importante das grandes empresas, atrás somente da atenção financeira. Não entender de marketing é sofrer de uma miopia profissional.
Os fatos registrados são que ações de marketing ético, adequadamente direcionado com foco, técnica e planejamento podem aumentar a lucratividade de um consultório odontológico em 300% em um ano! Isso mesmo: triplicar a lucratividade de uma clínica. Vou explicar porque:
Muitos dentistas imaginam que o aumento do número de clientes é o principal objetivo para se garantir sucesso e dinheiro. Entretanto esse pensamento pode fazer com que suas ações de marketing sejam direcionadas justamente para aumento dos clientes, independente da qualidade desse cliente. Ocorre que os consumidores se comportam em suas decisões de compra (aquisição de serviço odontológico também é compra) de acordo com a “oferta” que lhe é apresentada: se um profissional toma atitudes aleatoriamente para atrair clientes, ele pode, inadvertidamente, acabar atraindo “aventureiros” que vão abandonar facilmente o tratamento, deixar de pagar adequadamente ou simplesmente dar o cano.
Digo sempre que o marketing deve garantir a lucratividade, não o volume. Estudei duas clínicas diferentes em 2014 em minha base de alunos: uma dela faturava média de R$ 80.000,00 mês mas possuía um custo operacional de R$ 60.000,00. Ou seja, lucro mensal médio de R$ 20.000,00.
Outra com estrutura menor faturava R$ 50.000,00 com custo operacional médio de R$ 20.000,00. Lucro real bruto de R$ 30.000,00.
A principal diferença das duas clínicas em questão é que a segunda aplicava conceitos direcionados de marketing para prospecção clientes, já a primeira tomava ações “copiadas” de uma franquia…
A primeira clínica tinha uma técnica de prospecção de clientes copiada de uma franquia ortodôntica e muito comum hoje no Brasil: oferecia aparelho grátis, documentação e ainda premiava seus clientes com abono de uma parcela mensal por indicação. Em apenas 40 minutos comprovei a proprietária que aquele era um péssimo negócio (mesmo que inicialmente ela se vangloriava dos 30 novos pacientes de orto todo mês). Provei que cada paciente “novo” da clínica custava para ela R$ 250,00 e que a média de tratamento era de 8 meses (muitos abandonavam). A clínica cobrava R$ 70,00 mês do cliente. Ou seja, a média de pagamento de cada cliente ortodôntico era de 8 x 70,00 = R$ 560,00. Se abatermos o custo de aquisição do cliente (que leva em conta tudo que é gratuitamente ofertado e também o valor abatido em cada indicação) temos um lucro bruto de R$ 560 – 250 = R$ 260,00.
A segunda clínica usava um método que ensinamos seis meses antes da análise: cobrava aparelho, registrava prazo de tratamento em contrato, onde o custo de instalação do aparelho era de 70% do valor total do contrato e somente 30% seria referente às necessárias manutenções. Essa ação, por si só, garantia um direito de crédito para a clínica de 70% do valor total do contato, o que representava cerca de R$ 2.100,00 em um tratamento de R$ 3.000,00.
Além disso os clientes são constantemente estimulados a manter uma boa higiene oral, orientados a fazer profilaxia (paga) a cada 6 meses e recebem comunicações mensais da clínica em suas casas, com temas pré estabelecidos. Tudo isso para gerar “percepção de valor” para o cliente e também compromisso com as consultas.
Já montei uma aula aplicando o mesmo princípio a descontos e diminuição de preços em implantodontia… prometo postar em algumas semanas como a diminuição de preços pode comprometer seriamente seus rendimentos futuros… ou você acha que é coincidência ouvir de muitos profissionais que “antigamente era melhor?” Rssss.
Apenas uma subárea do marketing, o comportamento do consumidor, é o responsável por essa grande diferença entre as duas clínicas do exemplo: ocorre que as pessoas se comportam de forma diferente segundo a atenção e as “regras” de comportamento que impomos… Uma mesma pessoa (isso inclui eu e você) se comporta diferente em uma igreja e em um bar. Também se comporta diferente assistindo a um concerto de música clássica ou numa partida de futebol. Também damos atenção diferente aos nossos amigos “companheiros de estrada” dos que apenas são “conhecidos”. Mesmo que sejamos a mesma pessoa, eu e você exibimos comportamento diferente diante das circunstâncias diferentes que somos expostos. Isso explica porque essa ação de marketing da segunda clínica é mais lucrativa.
Veja que em momento nenhum disse que a segunda clínica é melhor. Isso não tem nada a ver com qualidade, nem com marcas. Tem a ver apenas com técnicas de marketing.
Se você não vê o marketing com bons olhos é melhor conhece-lo melhor. O Marketing é uma ciência e quando apoiada em atitudes éticas e com o foco que ensinamos: o da lucratividade, pode permitir que você tenha uma qualidade de vida muito, mas muuuito melhor.
Um abraço,
Weder Carneiro
Fonte: http://odontobranding.com.br/marketing-odontologico-erros-que-travam-95-do-seu-potencial-de-sucesso/
