As confusões que, eventualmente, fazem os leigos sobre os conceitos de marketing são responsabilidade nossa, sempre que não explicarmos melhor as funções fundamentais do marketing e o significado de suas ferramentas mais comuns.
Os que militam no marketing, se divertem algumas vezes com as confusões que fazem os leigos, quando se põem a conceituar ou dar sua interpretação para algumas ferramentas de marketing, muitas vezes sobre o próprio conceito. Esquecem-se de que quando vamos a um médico, dentista ou outro profissional, gostamos quando o profissional nos detalha o que temos, por que temos e como devemos proceder para ter uma solução. Isso tudo em termos leigos. E nos irritamos quando alguém se põe a definir algo em termos técnicos de outra área, a nós ininteligíveis.
Assim sendo, as confusões que, eventualmente, fazem os leigos sobre os conceitos de marketing são responsabilidade nossa, sempre que não explicarmos melhor as funções fundamentais do marketing e o significado de suas ferramentas mais comuns. Em vista disso, constatamos algumas confusões leigas, que, na maioria das vezes, se repetem ou são parecidas. As mais comuns entre os leigos são:
Marketing: pensam que é propaganda;
Propaganda: pensam que é publicidade;
Publicidade: pensam que é relações públicas;
Relações públicas: pensam que é comunicação;
Comunicação: pensam que é merchandising;
Merchandising: pensam que é promoção;
Promoção: pensam que é desconto.
Para não complicar, imaginando que a maioria dos nossos leitores é composta por leigos em marketing, a melhor maneira de esclarecer esses pecados conceituais é explicar um a um dos termos envolvidos em linguagem clara, buscando o seu mais fácil entendimento. Para maior embasamento, antes colocaremos os conceitos técnicos de Kotler, um dos papas do marketing mundial, e depois um jeito nosso de expor para que você entenda mais facilmente.
MARKETING
Um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, troca de produtos e valores. Para descomplicar, criamos duas construções: atentar e atender necessidades (exemplo água) e desejos (exemplo cerveja). É a arte de encantar clientes.
PROPAGANDA
Qualquer forma de apresentação e promoção impessoal de ideias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. É uma comunicação paga com intenção de divulgar produtos ou serviços.
PUBLICIDADE
É uma estratégia de comunicação com a função de criar fatos, provocar notícias e desenvolver a formação institucional da empresa. São atividades para promover uma empresa ou profissional, seus produtos e serviços, pela inserção de notícias gratuitas na imprensa.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Obtenção de publicidade favorável, criando uma imagem corporativa e com controle, a fim de afastar eventos desfavoráveis e promover os favoráveis. É a busca de publicidade positiva pelo relacionamento com os possíveis clientes.
COMUNICAÇÃO
Em marketing são as ferramentas utilizadas para divulgar produtos ou serviços e criar imagem de marca ou institucional. São estratégias para transmissão de informações claras e coordenadas, feitas com o objetivo de provocar a compra ou a conquista do cliente.
MERCHANDISING
Atividade mercadológica que busca conduzir os bens por meio dos canais de distribuição. É a ação de valorização do produto ou serviço no lugar em que ele é procurado, destacando-o dos concorrentes por meio de algum tipo de apresentação.
PROMOÇÃO
Atividade projetada para estimular o consumidor no seu impulso de compra em um determinado tempo. É um incentivo de curto prazo divulgado para encorajar a compra ou a venda de um produto ou serviço em um momento pretendido.
DESCONTO
Redução de preço com o objetivo de aumentar a compra ou atrativo à sua decisão em um momento específico. É uma forma de motivar clientes a optarem por um determinado produto ou serviço em um período fixo de conveniência para quem os oferece.
CONCLUSÃO
Como o marketing vem se constituindo em um diferencial obrigatório em função da alta competitividade entre os muitos profissionais de cada área do conhecimento, ao mesmo tempo em que não é ensinado nos cursos de graduação das escolas formadoras de profissionais liberais, trato de estudá-lo, de modo a encontrar uma forma fácil de fazê-lo mais entendível àqueles que pretendam utilizá-lo. Com isso, acredito auxiliar os que ambicionam desenvolver e alavancar suas carreiras em busca do merecido sucesso. Essa tem sido a razão da troca de e-mails, por meio da qual procuro dividir conhecimentos adquiridos e receber comentários sobre o que interessa para a maioria ser estudado, de forma a facilitar suas vidas aproveitando este espetacular meio de comunicação e marketing, que é a internet.
Antônio Inácio Ribeiro é assessor de Marketing e Gestão da ABO Nacional, professor de Marketing no MBA de Gestão da São Leopoldo Mandic ribeiro@odontex.com.br www.odontex.com.br